Comment bâtir une campagne d’email marketing efficace?
Nous avons mentionné dans un article précédent la pertinence du email marketing dans une stratégie de marketing digital, notamment en raison de sa portée et de son taux de conversion supérieurs à ceux de nombreuses autres méthodes courantes dans l’industrie. Le présent article a pour objet d’explorer davantage le sujet du email marketing en entrant dans le détail de ce qui constitue une campagne réussie. Devriez-vous segmenter votre clientèle et personnaliser vos campagnes en conséquence? Comment mettre vos données au service de votre stratégie de marketing digital? Comment fidéliser votre clientèle? Comment évaluer l’efficacité de vos campagnes d’email marketing? Nous répondons à toutes ces questions.
La segmentation et la personnalisation
Nous nous sommes déjà exprimés sur le caractère essentiel de la liste de contacts dans la mise en oeuvre de cette technique de marketing digital, parlons maintenant de la segmentation. Il s’agit d’un aspect fondamental de votre stratégie qui vous permettra d’offrir à vos clients un élément qui gagne en importance à leur yeux : la personnalisation. Près d’un tiers des consommateurs disent vouloir bénéficier d’expériences de magasinage plus personnalisées, et moins d’un quart se disent satisfaits en la matière. De plus, près de 60 % des consommateurs interrogés déclarent être prêts à partager des renseignements personnels afin d’obtenir des offres promotionnelles plus pertinentes. La personnalisation doit donc être le motto de vos campagnes d’email marketing, et elle ne se résume pas simplement à appeler vos clients par leur nom ou à leur souhaiter bon anniversaire. Il vous faut impérativement segmenter vos listes de clients de manière à pouvoir proposer à des groupes aussi restreints que possible des offres qui leur procurent une véritable valeur ajoutée. Cette façon de faire vous permettra de maximiser l’engagement de vos clients existants, ceux que vous ne devez absolument pas perdre de vue, et ce même lorsque votre objectif premier est de faire croître votre portefeuille de clients.
L’utilisation efficace des données
Segmenter pour personnaliser, c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Si vous voulez réussir votre campagne d’email marketing, vous devez faire un usage intelligent des données que vous collectez, ce qui est loin d’être le cas d’un grand nombre d’organisations à l’heure actuelle. En effet, lorsqu’il est question de données, le problème est moins la quantité que quoi faire avec, raison pour laquelle tant d’entreprises admettent être submergées par le volume de données qu’elles ont à leur disposition. Ne tombez donc pas dans le piège de collecter des données simplement parce que ça semble être une bonne idée. Définissez vos besoins en informations au préalable et concentrez-vous sur les données qui y répondent : combien de clients ont téléchargé le livre électronique offert sur votre site? Combien d’entre eux ont utilisé un code promotionnel pour obtenir un rabais? Quel type de contenu les incite à cliquer sur « J’aime » ou à partager avec leurs amis? Les réponses à des questions de ce genre ainsi que l’analyse d’indicateurs triés sur le volet sont des ingrédients indispensables à la réussite de votre campagne de marketing digital.
L’amélioration continue
Vous ne devriez pas exécuter vos campagnes d’email marketing comme s’il s’agissait de corvées : de la même manière et à la même fréquence sans trop vous poser de questions ni mesurer l’impact de vos efforts de marketing digital. Vous devriez au contraire évaluer constamment l’efficacité de votre démarche afin de la raffiner ou carrément d’abandonner : il n’est pas à exclure que l’email marketing ne corresponde tout simplement pas à votre modèle d’affaires. Cependant, avant de tirer cette conclusion, faites des efforts raisonnables pour tenter de trouver la meilleure formule : envoyez deux courriels différents à deux groupes de clients du même segment afin de voir lequel obtient la meilleure réception. Faites varier le titre, le corps du message, les éléments visuels, les appels à l’action, etc. Il existe tant de formules d’email marketing qu’il est peu probable qu’aucune d’entre elles ne puissent contribuer positivement à vos efforts de marketing digital. Toutefois, le marketing digital n’est pas une religion : si vous n’obtenez aucun retour sur votre investissement, choisissez une autre méthode qui marche mieux pour vous.
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